直播带货越来越火。各大平台上，带货主播以远低于商品原价的直播专属价作为引流促销策略，并通过极力渲染、比价刺激等手段，吸引了大批观众。
借助直播间流量优势实现薄利多销，本无可厚非，既能让消费者得实惠，也能让主播和商家提升销量。但有网友反映，部分直播间存在标高原价、以虚假低价套路消费者的情况。
尽管不少直播平台对主播行为有明确规范，要求直播时不得进行虚假价格比拼，但价格造假现象依然普遍。据了解，仅2023年就有超过5000名电商主播因商品价格弄虚作假受到处罚。
中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，“双11”期间，有关直播带货的负面信息层出不穷，其中价格欺诈或垄断问题较为突出。
价格法明确规定，经营者不得利用虚假或使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易。国家发改委有关通知也强调，随意虚构商品原价、虚假优惠折价的行为构成价格欺诈。
当前，直播带货已成为数字经济的重要组成部分，但价格欺诈等直播间乱象已成为阻碍数字经济高质量发展的绊脚石。直播间价格虚标不仅侵害消费者权益，扰乱正常市场竞争秩序，也损害了直播带货行业的声誉，降低消费者对行业的信任度。
职能部门应进一步完善相关法律法规，明确电商平台、主播和商家的责任，加大对价格欺诈等违法行为惩处力度，为各类经营主体划好红线，切实保护消费者合法权益。
直播平台需主动承担打击不良带货主播、消除各种带货“套路”的责任，并健全监管和审核机制，严厉打击价格虚标等违规行为，加大处罚力度，对屡教不改的商家予以封禁处理。同时，加强与网信、市场监管、公安等部门的信息共享，深化监管联动，形成治理合力。
只有多方共同努力，才能有效遏制直播间价格欺诈乱象，构建健康有序的直播带货市场，促进行业的可持续发展。（李彦臻）
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