H&M悄悄变了。
8月28日，深圳市罗湖区的东门商圈1234 Space商场，瑞典时尚品牌H&M旗舰店焕新开业。早上10点不到，远道而来的消费者们就已经排起长队。据悉，这也是H&M在中国华南地区规模最大的旗舰店。
H&M深圳1234Space旗舰店开业。图片来源：H&M
H&M集团零售大中华区总裁司懿德很兴奋，他深度参与了这家门店的设计，“这家H&M旗舰店不仅是在中国市场，也是H&M品牌在全球最新、最前沿的店型。视野开阔的玻璃橱窗，挑高的天花板，店内的每一个陈设、装置，包括试衣间的位置都是为了提升消费者体验而精心设计。”
与传统H&M门店不同，1234 Space旗舰店拥有1764平方米的开阔空间，整体以米白为主调，司懿德透露，门店中许多产品是由中国本土设计师结合本土流行趋势所设计，从版型、款式、材质上都充分考虑到中国消费者的需求。在店铺内，H&M还加入了抓娃娃机、盲盒机等互动装置。
过去多年里，许多国际时尚品牌在中国市场集体陷入低谷。H&M也经历过中国市场战略调整、关闭低效店铺、拥抱新商圈、加码线上直播等。如今，在中国高线城市，品牌新旗舰店的陆续开业，意味着H&M再次整装待发。
瑞典时尚巨头，加码中国大湾区
“大湾区市场对于H&M在华发展具有重要的战略意义。”司懿德如是说。此次深圳旗舰店的开业，就是H&M深耕大湾区战略布局的重要一步。之所以选择在深圳1234Space，也是基于对大湾区经济发展潜力与时尚消费趋势的深刻洞察。
具体而言，1234Space位于深圳罗湖东门商圈，地理位置优越，客流量大，其高端与时尚共存的前卫属性，使其成为年轻潮流消费者聚集的重要地标。
图片来源：H&M
“这与H&M让时尚服务于大众的定位高度契合，使我们能够为深圳消费者提供兼具时尚风格与价优的产品。”司懿德表示。
纵观整个大湾区市场，H&M还观察到，大湾区作为中国开放程度最高、经济活力最强的区域之一，其消费者展现出独特的消费特征与趋势。他们普遍注重时尚与实用的平衡，既追求国际潮流的表达，也强调个性化与品质化的生活方式。同时，大湾区年轻人聚集，他们乐于尝试新鲜事物，也具备较强的数字化消费习惯，对线上线下的无缝购物体验尤为看重。
大湾区的时尚基因也吸引着这家瑞典时尚巨头。
早在2007年，H&M就在香港开设了首批中国门店。香港，作为是东西方文化交融的亚洲时尚枢纽，凭借独特的地理位置、成熟的产业生态以及频繁的国际交流活动，在全球时尚界占据重要地位，是展示时尚创意、推动产业发展的重要平台。
改革开放后，广东通过“三来一补”政策承接大量国际品牌订单，在快速构建起完善产业链的同时，积累了发展时尚产业的经验，诞生了玛丝菲尔、歌力思等本土高端女装品牌，也孵化了FMG这样的本土时尚集团。
2020年，广州首次提出打造“时尚之都”；2024年再发布“广州时尚消费名品榜单”。在此期间，深圳也发布时尚产业发展五年规划，提出深圳“国际新锐时尚之都”的愿景。如今，广州时尚产业集群即将突破“万亿”大关，深圳定下在2025年新兴时尚产业增加值超6000亿元的目标。
巧合的是，在H&M的发展历程中，全球每一座具有标志性意义的时尚都市，都未曾缺席过它的身影。早在1998年，H&M在巴黎开设第一家品牌门店；2000年，H&M旗舰店在纽约第五大道开业；2007年上海和香港开设首批门店，同年集团旗下品牌COS在伦敦诞生。
H&M表示，会持续加大对大湾区市场的投入。司懿德指出，与国内其他市场相比，大湾区消费者的跨地域、跨境影响力更大，能够更好地强化区域的协同效应。资料显示，截至2024财年底，H&M在大中华区运营近300家门店，其中，大湾区有超过40家门店。
司懿德还透露，“除了在深圳焕新启幕两家门店外，我们对深耕华南市场、深化与本地消费者联结抱有高度期许，未来我们将持续推进区域内具有高潜力门店的升级焕新，不断优化大湾区的消费者购物体验。”
渠道焕新，H&M中国再出发
不仅是对粤港澳大湾区的加码投入，2024年以来，H&M对位于北京、上海、深圳和绍兴的7家门店重装升级。
在深圳旗舰店开业后，H&M在中国标志性的上海淮海中路店，9月即将焕新启幕。上海淮海路旗舰店是H&M在中国第一家、也是唯一一家“HOUSE OF H&M”，囊括花店、咖啡店、展览空间等业态。
据悉，H&M新旗舰店单店投入超亿元。作为致力于可持续时尚的企业，可持续材料也被广泛应用于公司运营的各个环节，包括办公、门店建材、包装、服装生产、物流等。新旗舰店的升级装修材料亦甄选自然材质与可持续材料。
H&M表示，“对旗舰店的投入是一项综合性战略投资，其计算不仅涵盖初始成本，更注重长期价值回报。”品牌对于中国未来线下零售有了全新思路：不再以门店数量为指标，取而代之的是更高的品质、更好的顾客体验、更鲜明多元的门店性格。
图片来源：H&M
一系列变化背后，是H&M为中国市场量身制定了“加速增长计划”。这其中就包括了更贴合本地消费者需求的时尚产品；购物空间的升级与顾客体验的升级；增强品牌力的投资和全渠道的整合加码。
值得一提的是，旗舰店作为线上线下融合的重要枢纽，对H&M全渠道的资源整合提出了更高要求。H&M已经在门店数字化系统建设上加速，例如订单同步、库存管理等环节的优化升级，以推动更高效的库存管理和精准的补货机制，为消费者提供更顺畅的购物体验。
针对中国消费者青睐的线上渠道，H&M也积极拓展新布局。为更广泛、精准地触达多元消费群体，H&M已入驻天猫、微信小程序商城，京东、拼多多及抖音等主流电商平台，加上自身的官网APP,逐步建立起全面覆盖的线上零售网络。
司懿德表示：“例如在天猫‘超级时装发布’618合作大秀中，H&M以‘夏至光谱’为主题，邀请艺人及博主演绎不同时间场景下的穿搭灵感，强化时尚叙事，提升消费者互动与情感共鸣。我们始终注重线上体验与品牌联结，而不局限于销售转化。”
据H&M 2025年第二季度财报显示，目前H&M线上业务持续增长，在2025年第二季度超过30%的销售来自线上渠道。尤其是在中国市场，线上业务已成为大中华区业绩增长的重要驱动力之一。
H&M中国本土化答卷
始终坚定可持续大众时尚内核的H&M认为，设计与价格无关。
21年前，H&M和Karl Lagerfeld联手震惊了时尚界。自首次与设计师合作以来，H&M与Stella McCartney、Roberto Cavalli、Versace 和 Alexander Wang 等时尚巨头以及许多一线明星携手，致力于让全球时尚爱好者都能欣赏到他们的设计。
范思哲与H&M的合作。图片来源：H&M
当H&M的时尚基因开始渗透远东市场，H&M品牌也变得更包容和多元。过去，全球时尚话语权主要由欧美设计主导，许多布局亚洲市场的国际时尚品牌在打入东亚市场后的很长一段时间，属于降维打击，也吃尽了市场初期发展的红利。
然而，随着全球商贸愈发成熟，各个地区的文化表达、商业模式、消费趋势也向多极化发展，这对于长期依赖于欧美成熟市场经验的的国际品牌来说，是新的挑战。无论是美式时尚品牌Gap、还是运动巨头Nike和Adidas，它们无一例外，都被卷入新时代的战场。
作为全球时尚界老玩家，H&M自然地意识到这一点。如何更好的与中国本土时尚融合和接轨，成为了H&M近年来的重要课题。它试图在中国刷新自己，用中国消费者更喜欢的方式。
司懿德说：“近年来，我们观察到中国时尚消费市场呈现出多维度的变化。消费者更加追求时尚、品质与价格的平衡。当今消费者非常熟悉数字渠道、市场平台以及多样化的零售环境，因此他们对时尚零售商有着更高的期望。他们追求的不仅仅是产品，而是兼具独特性、耐用性且价格合理的时尚单品，这正是H&M的优势所在。”
在深耕中国市场的过程中，H&M发现，中国消费者钟爱具有本土特色与文化共鸣的产品，这一偏好深刻影响着他们的购买决策与品牌忠诚度。
在2022年，H&M就在上海正式设立中国设计中心； 2023年，H&M与中国艺术家杨婉合作推出中国新年系列；2024年，H&M宣布与上海时装周合作推出中国设计师合作计划，与中国独立设计师合作设计贴合中国消费者喜好的产品系列，助力中国年轻设计力量的发展。
事实上，H&M的本土化是从上至下的。2023年，当司懿德被正式任命为H&M集团零售大中华区总裁，同年5月，司懿德在小红书上发布了自己的第一条笔记：“Shanghai（爱心）”。在这之后，司懿德在小红书平台时常更新：比如，骑着新买的小电驴买西瓜，地铁站的OOTD，与中国同事的日常互动，去中国各大城市巡店……
他曾对媒体表示：“在与中国设计师的交流中，我观察到中国独立设计师们的美学风格正焕发出许多新的特征。新一代设计师们不再局限于传统的设计元素，他们勇于创新，打破了固化的形式，融合了传统与现代、东西方文化的元素，创造出独具一格的设计风格。”H&M也正携手中国本土设计师走向世界舞台。
H&M的中国转型之路，既是时尚巨头对本土市场的重新审视，也是全球品牌与中国消费趋势深度共振的缩影。未来，随着本土化布局的深化，H&M将在多元包容的中国市场书写更具烟火气的时尚故事。
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