【ITBEAR】9月25日消息，在美妆市场竞争愈发激烈的背景下，效率成为了行业参与者最为重视的指标。近期，欧莱雅集团旗下日本护肤品牌TAKAMI宣布关闭其天猫海外旗舰店，这一举动引发了业界的广泛关注。此前，欧莱雅集团旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup也采取了类似的关店措施。欧莱雅中国方面曾表示，这些闭店决策是基于品牌战略的调整。
不过，对于TAKAMI的关店，欧莱雅中国给出了不同的解释，称这是正常的渠道调整，并不涉及战略变动。消费者仍然可以通过天猫、抖音的官方旗舰店以及线下专柜等官方渠道购买产品。这一表述显示了TAKAMI在中国市场渠道策略上的微妙变化。
据ITBEAR了解，美妆品牌通常会依据销售额、转化率、顾客留存率以及顾客获取成本等关键指标来衡量电商渠道的效率。品牌在电商渠道的调整，往往与其渠道表现未能达到预期有关。随着电商平台流量成本的增加和竞争的加剧，欧莱雅中国正在寻求更高效的渠道组合，以提升整体的营销和运营效率。
在今年4月的2024财年战略发布会上，欧莱雅中国发布了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。然而，2024年上半年消费市场的整体表现低于预期，使得这家美妆巨头在中国市场也面临增长挑战。财报数据显示，包含中国市场的欧莱雅北亚市场销售额在2024财年上半年同比下降了1.7%，合并下降3.1%。
TAKAMI作为欧莱雅集团在亚洲市场高端护肤领域的重要品牌，其渠道调整被视为欧莱雅电商渠道变革的重要信号。TAKAMI由日本皮肤科医生Hiroshi Takami在1999年创立，2021年被欧莱雅集团收购。次年，TAKAMI通过电商渠道正式进入中国市场，并在同年年底在杭州和成都的SKP、银泰等高端商场实现了三店同开。
尽管TAKAMI在中国市场初期受到了欧莱雅中国的高度期待，并被视为行业标杆，但其后续的发展势头却稍显不足。目前，TAKAMI在中国大陆仅有13家门店和专柜，且开店速度已明显放缓。在线上渠道方面，尽管TAKAMI很快入驻了天猫、抖音、京东等电商平台，但在中国电商平台的大促榜单上却鲜少露面。
美妆行业资深从业者指出，TAKAMI有些高开低走，面对有限的受众群体、较少的线下门店以及激烈的市场竞争，TAKAMI在提高品牌知名度和市场占有率方面遇到了挑战。同时，TAKAMI的定位和打法也决定了它不是一个能迅速出成绩的品牌，需要更长的准备周期。
那么，为何TAKAMI会先“砍掉”海外旗舰店呢？据一名资深美妆电商运营人士透露，天猫品牌海外旗舰店的运营模式与天猫品牌旗舰店和天猫国际自营店有所不同。海外旗舰店的促销审批机制更加繁琐，且由于发货仓在海外或是保税仓，物流效率也更低。对于体量规模不大的品牌来说，运营难度更大，回报率不高。
以欧莱雅旗下品牌VICHY薇姿为例，其海外旗舰店的粉丝数量和门店销量与官方旗舰店相比差异悬殊。海外旗舰店的粉丝数约为3.9万，而官方旗舰店的粉丝数则高达223万。这种差异使得品牌更倾向于将运营资源集中于天猫品牌旗舰店，以提升运营效率并促进销售增长。
除了调整天猫渠道的运营外，欧莱雅中国还在加大对抖音渠道的投入。巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌是欧莱雅中国最早在抖音渠道取得成功的品牌。据解数咨询数据，仅在2022年7月30日至8月29日期间，“巴黎欧莱雅”抖音账号就累计开播了31场，发布新视频27条，累计销售额高达3471.6万。抖音电商已被视为巴黎欧莱雅等品牌销售的重要增长阵地。
为了匹配前端一系列运营投资的加码，欧莱雅中国电商部门的组织架构也在发生变化。2023年上半年，欧莱雅电商运营公司将原本独立的天猫、京东、官网和小程序业务部门整合为一个部门，并独立设立抖音运营部门。这一变动显示了欧莱雅中国对抖音渠道的重视和投入。
然而，对于欧莱雅中国来说，在抖音“砸钱”的打法也不一定奏效。在电商流量红利见顶、成本持续走高的背景下，欧莱雅中国能否拿到预期的增量市场份额，仍取决于其在产品创新、营销策略、顾客服务等方面的综合运营表现。欧莱雅中国需要探索出一套效率更高的渠道运营策略来应对市场的挑战。
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