“跑步是非常简单的事，跑起来就对了。”
在“321跑步节”发布会上，特步集团董事局主席兼CEO丁水波这样说到。作为品牌的一项保留节目，“321跑步节”如今已连续举办七年。
“跑步的味道”是今年跑步节的活动主题。正如丁水波所言，疫情改变了人们的生活、运动习惯，跑步正在成为越来越多人的运动选择。此次特步选择“味道”作为标签，与跑步这项运动产生深度的连接，也是意在吸引更多人参与到跑步中来。
跑步节既是特步核心业务的一次集中展示，也是品牌在跑步细分赛道持续深耕的见证。而在过去七年里，特步也身处其中见证了国产运动品牌的崛起——从外贸代工的初级阶段走出，在品牌、技术、销售力等各个维度逐步逼近国际大牌。尤其在一些更细分的领域，国产品牌正在逐渐建立起自己的竞争优势。
特步亦是其中具有代表性的品牌之一。从细分的跑步领域切入，特步在专业运动产品、时尚运动产品领域都有着自己的策略。今年，特步还在发布会上推出160X-Metaverse数字藏品，创新和迭代，正是特步的关键词。
用品类思考，以产品突围
如今常说“消费领域值得重做一遍”，国产运动品牌生逢其时，正在迎来一个充满机遇的红利期。
从消费端来看，年轻一代消费者民族自豪感蓬勃，对于国产品牌有着更强的认可度和好感度。京东大数据研究院《2021中国品牌消费趋势报告》显示，年长的“银发族”群体和95后年轻群体都更偏好“国品”消费。行业从业者对此其实也深有体会，悦跑圈创始人梁峰就在321跑步节发布会上表示，年轻人生活在国力强盛、国民自信的时代，不会把国内品牌和国际品牌区分得那么开，有很强的民族自豪感和自信感，“认真做产品、做渠道和服务，国产品牌一定会崛起。”
除了对国产品牌的认可，对运动的重视则是又一行业利好。特殊的大环境里，大众对健康、对运动的关注度明显提升，而跑步作为门槛最低、最易开展的运动形式，也实现了更进一步普及。根据丁香医生发布的《2021国民健康洞察报告》，跑步和健步走是消费者最常选择的运动方式，中国体育用品业联合会与尼尔森IQ发布《2021年大众健身行为与消费研究报告》也将跑步列在了大众主要参与运动的首位。
企业崛起依托时代和消费力的双重助推，当然也需要品牌通过敏锐的市场洞察，积极进行自我驱动。
基于对消费市场趋势的提前预判和洞察，特步明确了自己的思路——一个企业不一定能够做到第一名，但必须在某个品类中做到数一数二。成为品类的第一，用差异化的产品 ，让品牌成为消费者想到这一品类时的代名词。
2007年，特步将着力点聚焦在了跑步领域，而差异化的产品正是160X系列。
打造跑步文化，树立行业领导力
好的产品需要被更多人看到。当下在品牌众多、信息碎片化的环境里，品牌并非仅靠“一对多”单向传输和产品信息就能够获得消费者青睐，更需要与消费者站在同一视角、深入对话沟通互动。
在消费领域，产品与品牌之间有一道鸿沟，而从品牌跃升为一种文化的象征，更是一步大的跨越。只有在品牌被赋予了更深刻的文化内涵后，方能与消费者之间建立深入的情感连接。
特步用了七年的时间打造跑步节，正是一种对跑步文化的深耕、探索。
过去七年间，特步每年都会为跑步节选定一个主题，如2016年是“我真跑者”，2018年是“怎么跑都对”。通过不同的主题活动，特步锁定了庞大而又需求各异的跑者群体，其中有专业的运动员，也有业余的跑步爱好者，有人以健身为目的，有人则爱好竞速。跑步节是一场属于跑者的聚会，特步也正是以这样的方式，聚拢人群，逐步扩大了对跑步群体的覆盖。
各种不同指向性的活动主题组合起来，正是特步所营造和搭建的跑步文化，其核心价值也汇聚为了“参与”二字。
作为对跑步文化的进一步延续和拓展，今年跑步节的主题“跑步的味道”则是强调了“回归对跑者的关注”。味道是人们最直接和敏感的感觉之一，通过将味道与奔跑相关联，特步调动起消费者的多重感官，形成对跑步运动更加感性的认知，将跑步运动更加生活化地呈现。对消费者来说，跑步因为味道融入了日常，人们可以在跑步中感受和体味更丰富多彩的生活，跑步成为生活的一部分。
活动中，特步还与香水品牌气味博物馆进行了联名合作，创制出了不同的香水，同时也激发跑者根据自己的生活体验和跑步感受，调制各种不同的香水。当味道变得真实可感，与跑步的情绪连接也更加有效。另外，特步品牌代言人迪丽热巴和范丞丞在发布会上与粉丝、用户进行线上互动。明星加持，加上本就不断出新的活动内涵，更大程度地吸引了消费者的目光和关注。
值得关注的是，今年还有一最为特别的玩法是特步在新品发布的同时，也正式发售了自己的虚拟数字藏品，160X-Metaverse。特步跑步事业部总经理吴联银表示，这是特步第一个数字产品，也是特步第一次尝试进入虚拟领域。而特步也是全球第一家开启跑步元宇宙的运动用品品牌。
通过【步星云-特步官方数字藏品商城】，特步此次共发售了321份数字藏品，寓意与321跑步节名称对映。160X–Metaverse设计兼具超现实、超机能和超引擎，以跑鞋为形，搭配以酷炫的粉蓝配色，短短70分钟便全部售罄。
毋庸置疑，数字藏品或NFT如今已是众多消费品牌的营销选项。从去年元宇宙概念火爆以来，国际知名奢侈品大牌率先嗅到了数字藏品营销的风潮，如LV、Burberry、Gucci等，纷纷布局。特步此番入局，开启了国产运动品牌的元宇宙先河。
发布数字藏品布局元宇宙，对特步来说是丰富了品牌的数字资产，得以帮助品牌加速从实体向数字化的转型，提升数字化营销的能力。与此同时，新潮的玩法也有助于传统品牌的年轻化转型。此外，这种娱乐化的营销呈现方式，也能为消费者赋予更多层次的品牌体验。连接所有热爱跑步、热爱生活、憧憬未来的跑者，为他们提供下一个前沿与交互的新生态。
在有不断迭代的新产品、七年塑造的跑步文化和创新数字化营销玩法的基础上，特步还通过一系列深耕跑步生态圈的举措，树立了在行业中的领导力。
领导力的形成，需要品牌同时具备影响力、权威性和专业度等多个要素。为此，特步首先是做了大范围的品牌赞助。根据官方数据，特步目前是大中华区赞助马拉松项目最多的品牌，迄今为止共赞助和举办了1000余场跑步赛事和活动，累计服务了超过500万人次的跑者，累计超过1亿公里的路程。
此外，特步还积累起了一批品牌的忠实粉丝，深度耕耘私域流量。当前，特步有130万“特跑族”，分布到全国各地有非常多的分会、跑团，定期都会进行活动、比赛和小型训练。通过线下面对面、真实的互动，特步品牌的粉丝结成了更为紧密的联系，粉丝对品牌的忠诚度也在线下的社交中变得更为牢固。
在公域和私域两个维度，特步聚拢了流量、关注度，建立了属于品牌的“人脉圈”，连接起产品、用户和市场，搭建起了以跑步为核心的生态圈，品牌效应也在这一过程中被更大地凸显出来。
细致分析特步的举措，首先从用户层面来看，特步精准定位到了目标人群，通过专业带动辐射大众，针对不同类型跑者的需求提供相应的产品和服务，直接触达参与其中、对于跑步充满热情和兴趣的人群。其次，特步也通过线下的活动，向人们传递了品牌理念，正如丁水波所说：“最重要的一点是‘生活体育’，为了生活的健康，体育是我生活的一部分，不为成绩而来，而为健康、为生活而来。”
而从品牌层面观察，特步通过一系列举措，让自身与跑步这项运动建立了强关联，获得了“专业”的品牌形象。可以说，特步在国际品牌依然占据主导的运动鞋服市场中，找准了突破口，精准地抓住了跑步这一抓手，像“毛细血管”一样深扎进跑者服务体系里。
也正是基于上述几点，特步才得以一步步在跑步细分领域建立起品牌领导力。
今年是特步321跑步节举办的第七个年头，正如悦跑圈梁峰所言，认认真真做一件事情很难，而且坚持做一件事情做这么多年，更是难上加难。特步用七年的时间打造了属于跑者的节日，同样也坚持多年持续打造产品和品牌，在服务跑者的同时，也为自身的品牌战略加持。
国产运动品牌的崛起早已不是一句口号，特步也已经走出了一条运动品牌在细分赛道的样本路径。
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