中经记者 杨让晨 石英婧 上海报道
“我们习惯了一生都在等，等高考完，等上了大学……等到什么时候，才能松一口气？”日前，集成灶企业火星人厨具股份有限公司（以下简称“火星人”，300894.SZ）在上海地铁站发布的系列广告引发“贩卖焦虑”舆论争议。
据相关媒体报道，目前，上述广告已撤下。2026年1月12日，《中国经营报》记者就相关情况致电火星人证券部，工作人员表示，上述广告事件对公司的正常经营没有影响，广告具体由公司品牌部负责，“后续处理情况要看品牌部接下来怎么办”。
财报数据显示，2025年前三季度，火星人实现营业收入5.77亿元，较上年同期下降43.03%，归母净利润则同比大幅下降1546.12%。2025年11月，中证鹏元资信评估股份有限公司（以下简称“中证鹏元”）在对火星人发行的债券“火星转债”评级中，将评级展望调整为负面。
加大新媒体传播，销售费用率达46.8%
在火星人“松口气套餐”广告引起舆论关注后，已经迅速撤下。
据澎湃新闻报道，1月10日，广告发布方德高广告（上海）有限公司上海分公司方面表示，网络上引起热议的广告位于徐家汇地铁站9号线换乘通道内，于1月8日上架。1月9日，公司注意到了部分乘客的反馈，同时也关注到网络上的相关讨论，经与广告主沟通，当晚对该广告进行了暂时撤下处理。
德高广告（上海）有限公司上海分公司相关负责人表示，网友反映的广告画面和文案内容由广告主方面提供，公司作为发布单位，会依据《中华人民共和国广告法》的规定，履行广告发布者的义务。“这次的广告文案会引发网友讨论实际是因为此类情感浓度高的文案，易引发解读差异。公司注意到这个情况后，第一时间跟广告主沟通撤下了广告，后续广告主将在调整文案后重新发布。”
值得注意的是，尽管上述广告已在地铁站迅速撤下，但线上传播并未受到影响。记者注意到，截至1月12日17时许，火星人集成厨电官方微博仍保留有于1月7日、10日、12日先后发布的带有“突然发觉，我们习惯了一生都在等”“年底了，松口气”等文案的广告宣传，并已有编辑痕迹。
近年来，火星人在品牌营销方面发力颇多。据火星人2025年三季报数据，2025年前三季度，火星人的销售费用率达到46.8%，较上年同期的27.47%大幅增加近20个百分点。
在2025年半年报中，火星人方面也表示，公司加大了品牌的曝光力度。“2025年上半年，公司充分利用新媒体时代的传播特点，在加大品牌建设的同时，将高铁、央视广告等传统式投放与抖音、小红书等大数据导向的精准投放相结合。”
火星人方面表示，公司在各个搜索引擎、电商、短视频平台首屈一指，在消费者心中塑造了高端的品牌形象，也持续提升品牌影响力和曝光度。
记者注意到，2025年，火星人集成灶在官方账号发布了诸多广告自运营、广告代运营招标公告，涉及抖音本地生活营销服务项目、2025年年度品牌营销公关传播项目、小红书整合营销代理商招标项目等。
2026年1月5日，火星人在官方账号对2026年品牌官号图文/视频拍摄进行公开招标，该招标主要包括真实用户探访内容产出、主题创意策划内容产出、微信公众号交互长图文设计制作以及从前期策划到后期制作的全流程执行。
2025年12月22日发布的《火星人2026年品牌小红书及视频代运营招标公告》则显示，投标人须具备在小红书和视频号平台全案的服务能力，服务范围涵盖内容种草、数据策略、电商闭环，以及腾讯视频号专项运营四大核心板块。要求投标人具备整合营销思维，能够通过精准的内容策略与数据应用，以及分析复盘等提升品牌声量，驱动销售转化。
业绩承压，评级展望被调整为负面
公开资料显示，火星人从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成洗碗机、集成水槽等系列产品。
“公司以‘解决厨房油烟问题’为初心，历经15年发展，已构建形成以集成灶为核心，以厨柜为载体，搭配洗碗机、集成水槽、垃圾处理器、净水器、果蔬清洗机等产品组合方案成为全屋定制方案解决专家，解决厨房痛点问题。”火星人方面表示。
据2025年三季报数据，火星人业绩承压明显。除营业收入、归母净利润大幅下滑外，2025年前三季度，火星人毛利率为39.20%，同比下降4.86个百分点；净利率为-37.83%，同比下降39.32个百分点。对于营业收入下降的原因，火星人方面表示，主要是受外部经济环境影响和行业下行所致。
大手笔广告投放转化为销售业绩的效果如何？根据财报数据，2025年前三季度，火星人的货币资金、经营活动产生的现金流量净额两项与销售相关的指标均出现下滑。对此，火星人方面表示，主要是因为“销售回款减少及理财购置增加以及销售下降、回款减少所致”。
受业绩下行影响，火星人的评级展望也被评级机构调整为负面。“一方面，受地产周期调整、消费者信心欠佳等多重不利因素影响，2025年以来，集成灶行业市场需求仍然疲弱，火星人主要产品集成灶销量下降，规模效应随之减弱。”中证鹏元方面表示，2025年1―9 月，火星人销售毛利率较2024年下降3.83个百分点。同时，为保持市场份额，火星人在销售人员激励、营销推广、广告宣传等方面保持高投入，销售费用率高企，叠加研发费用、管理费用等固定开支，公司利润下滑明显，经营活动现金流大幅流出。
中证鹏元方面进一步表示，短期内，集成灶行业仍将继续承压，若公司持续亏损、经营活动现金流进一步净流出，将加大公司财务风险。“综合考虑公司现状维持火星人主体信用等级为AA-，评级展望调整为负面，‘火星转债’信用等级维持为AA-，评级结果有效期为2025年11月10日至‘火星转债’存续期。”
（编辑：张家振 审核：童海华 校对：翟军）
《中国经营报》
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