深圳商报・读创客户端记者 苑伟斌
9月2日，美的集团宣布与巴塞罗那足球俱乐部（以下简称“巴萨球队”）达成长期合作协议，自2026/2027赛季起，美的品牌logo将出现在巴萨球队正式比赛球衣及训练服的袖标位置。此次合作为期5年，持续至2030/31赛季，标志着美的在海外市场战略布局的进一步深化。
从TCL签约成为奥林匹克全球合作伙伴，到美的、海信、海尔等企业持续加码国际顶级赛事赞助，这一趋势不仅反映了家电行业品牌高端化、国际化的发展需求，也凸显了体育营销在触达全球用户与拉动消费增长的显著价值。业内资深人士表示，要在“新全球化”中站稳脚跟，家电企业一方面要持续加码技术创新，以高端产品提升议价能力；另一方面深化体育IP运营，将赛事的激情转化为消费者对品牌的情感认同。
上半年美的海外营收达1072亿元
当日，美的集团高层代表团访问巴萨球队主场，美的国际总裁付鉴与巴萨俱乐部第一副主席拉斐尔图斯特阿韦尔共同完成这一重要合作的签署。据介绍，美的已先后签约2027年亚洲杯、2025年非洲杯、2025年中北美金杯赛等国家级赛事，以及亚冠联赛、南美杯等俱乐部赛事。巴萨将与曼城、塞维利亚、费伦茨瓦罗斯等俱乐部并肩，一同加入美的合作伙伴矩阵。
数据显示，2025年上半年美的集团海外营收达1072亿元，同比增长17.7%。其中，OBM（自有品牌）收入达到智能家居业务海外收入的45%以上，业务范围覆盖全球超200个国家和地区。在制造布局上，新增18个海外制造基地，全球制造基地总数达63个，同时还在巴拿马、沙特、伊拉克等地设立新的海外分公司，进一步深化本地化运营。
在最近一期调研公告中，美的集团表示，体育赛事赞助，是公司在海外进行品牌形象提升的路径之一。2025年一季度，集团还参与了南美杯和南美解放者杯女子赛的官方赞助商、北美女子冰球联盟白色家电官方赞助商。在2025年半年度报告中，美的集团提到今年下半年“将强化体育营销，探索更多具有区域和全球影响力的体育赛事赞助机会。”
海信欧洲区上半年收入增长22.7%
在2025年半年度报告中，海信家电披露，报告期内，海信赞助了2025年FIFA世俱杯，借力体育营销积极打造海外五大区域增长引擎，深化本地化建设。 期内，海信欧洲区上半年实现收入同比增长22.7%，美洲区收入同比增长26.2%，中东非区收入同比增长22.8%。
海信家电称，海信不断推进国际化战略，持续加码体育营销，海信已连续赞助2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年世界杯、2024年欧洲杯等世界顶级体育赛事。2025年，海信与国际足联携手，共同打造了一届全新的世界杯。这是海信继赞助2018俄罗斯世界杯、2022卡塔尔世界杯后，第三次与国际足联合作。海信持续深耕国际顶级体育赛事，提升其在国际市场的品牌影响力。
海信家电表示，连续多年的体育营销，为海信品牌的全球化带来了巨大助力。根据“益普索”数据，德国欧洲杯后，海信全球知名度大幅提升至56%；在谷歌与凯度联合发布的《2025BrandZ中国全球化品牌50强》中，海信连续9年排名中国品牌十强。海信集团相关负责人曾在媒体采访中谈到，“体育本身是帮助海信告诉外界海信是谁，逐步让消费者通过产品、服务、营销、品质一致性，能够对海信产生信任度、信赖度，进而能够拉动我们全球化的布局”。
TCL签约成为奥林匹克全球合作伙伴
TCL连续30余年布局顶级体育及娱乐IP，通过“全球本土化”营销策略，在足球、篮球、电竞、橄榄球、板球等多个领域加速渗透全球各个市场，打造多元化、年轻化的体育IP矩阵。2025年2月，TCL正式签约成为奥林匹克全球合作伙伴，将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供全方位的技术、产品与服务支持，并运用创新显示技术为全球观众打造沉浸式观赛体验。
TCL通过TCL实业与TCL科技两个产业集团，深度布局智能终端、半导体显示、新能源光伏三大核心产业，在全球拥有46个研发中心、39个制造基地，业务覆盖全球160多个国家和地区。2024年TCL整体海外营收超过1400亿元，过去五年海外营收年均增长超19%，出口增长达17.8%，实现扩大海外业务和增加出口相互促进。
今年夏季达沃斯期间，TCL创始人、董事长李东生提出“在海外再造五个TCL”，推动北美、拉美、欧洲、亚太、中东非五个区域经营中心扎根当地，培育产业链供应链体系与售后服务体系，形成完整的经营实体，为所在地经济社会发展作出贡献，从而推动企业自身及中国GNP的持续增长。
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