在广告营销领域，今年AI已成为无法绕过的核心要素。无论是智能投放、AIGC，还是Agent等概念，频繁出现在行业讨论中。一个共识正在形成：AI不再是营销中的可选项，而是成为支撑业务的基本前提。然而，从趋势认同到实际落地，品牌商家不仅面临机遇，也遭遇了诸多困惑与挑战。
认知层面，大模型技术的快速迭代和产品形态的多样化，迫使企业和营销人员不断学习、适应，焦虑感随之加剧。操作层面的问题更为复杂：AI究竟应用于哪个环节？是投放、创意还是转化？不同产品如何协同？是零散尝试还是全面重构流程？尽管AI产品层出不穷，但真正形成体系、深度嵌入业务流程的解决方案仍显不足，企业往往陷入“看得懂趋势，却难以落地”的困境。
在这一背景下，百度的AI营销实践提供了值得关注的路径。自2023年起，百度率先将AI深度融入营销场景，陆续推出多款产品并持续迭代，逐步构建起以新搜索、商家智能体、擎舵和极简投放为核心的AI营销体系。这些产品并非孤立存在，而是围绕营销全链路展开协同，既体现了百度的技术章法，也揭示了新AI时代营销的关键突破口。
搜索环节的变革尤为显著。随着Chatbot等产品的普及，用户行为发生明显变化：从依赖短关键词检索信息，转向以问题形式寻求决策支持。传统“关键词覆盖+强转化导流”的模式已难以匹配用户真实需求。百度的新搜索应运而生，其核心转变体现在两方面：一是围绕“回答问题”重新组织营销信息，通过理解用户意图，将广告内容前置到问题语境中，实现个性化匹配；二是结果呈现方式从链接导流转向AIGC富媒体内容原生展示，先完成解释、答疑和认知建立，再引导用户行动。这种模式将搜索营销从意图匹配升级为“内容种草+即时转化”，提前参与用户决策过程。
以中国东方教育为例，其招生过程中发现用户搜索行为已从直接查询学校名称转向提出困惑与决策需求，如“学什么技能更好就业”“没有基础能否学会”等。今年八月，该机构尝试使用新搜索，基于数据正向表现，加速覆盖200余所院校。通过AIGC技术生成数十万高质量富媒体素材，并结合校区环境、课程实录等真实内容，新搜索帮助家长和学员在信息检索阶段直观了解教学环境与培养过程，有效降低信息隔阂。数据显示，其日均曝光量提升26%，点击率提升59%。
B2B智能传感企业飞卓科技的实践提供了典型案例。过去，其客服人力有限，夜间及非工作时间无法响应咨询，导致商机流失。采用“人工+AI”协作模式后，人工客服负责白天重点承接，商家智能体覆盖夜间与闲时，日均电话线索增加30%。同时，智能体能准确识别专业问题，快速匹配产品与解决方案，对复杂咨询结合业务范围判断是否跟进。语音版智能体的运用进一步提升了主动挖掘商机的能力，日均电话线索量提升30%，从线索到成交的转化率也显著提高。
在营销富媒体素材需求日益增长的背景下，百度的擎舵平台解决了传统人工生产模式效率低下的问题。自2023年推出以来，擎舵不仅突破了“素材生产”的初级难题，更通过整合多模态生成能力（如AI模特、有声素材、视频片段生成），将创意素材从一次性消耗品转变为可持续优化的数字资产。围绕已验证有效的创意方向，擎舵可快速衍生个性化版本，并通过投放数据实时反馈，持续迭代创意策略。截至目前，其日均生成营销素材量已超100万。护肤品牌水初语通过擎舵探索创意营销，将世界名画与产品结合，或以拟人化表达突出卖点，同时使用AI模特减少传统拍摄环节，视频制作人效提升100%。
AI营销的普及不仅服务于头部企业，更需惠及中小企业。百度推出的极简投放，正是针对中小企业营销能力弱、预算有限、试错成本高等问题设计的解决方案。通过AI系统性接管广告投放流程，极简投放将复杂的搭建、优化与判断前置交给算法完成，降低启动门槛，提升投放效率，让有限预算集中于真实需求人群。通立磁业作为中小制造企业代表，通过极简投放快速重构推广账户，AI自动梳理业务结构、生成关键词与创意内容，并将技术资料转译为采购决策者易理解的语言。结合oCPC智能出价和商家智能体，通立磁业三个月内收到多家优质厂商咨询，并成功签约一笔200万海外订单。这一案例表明，当AI承担投放复杂度，中小企业方能以有限预算参与数字化营销竞争，聚焦产品与交付本身。
AI营销的价值上限，取决于产品能否形成稳定协同的系统，覆盖从需求产生到转化成交的全过程。百度的AI营销体系并非简单拼装产品，而是围绕营销核心流程进行系统性分工与能力整合：极简投放解决商家入场与高效参与问题；新搜索与擎舵分别承担内容场域与创编角色，解决“用户需求”与“内容回应”问题；商家智能体则站在服务前线，决定咨询承接与线索转化。这种整合避免了独立产品因短板效应导致的瓶颈——搜索流量可能因内容粗糙而流失，精心生产的内容可能因投放不当而无效，高效投放可能因响应不力而功亏一篑。
百度AI营销体系的形成并非一蹴而就。初期，百度基于文心大模型能力，在广告营销各环节广泛尝试嵌入AI，通过海量业务场景快速验证节点效率提升。这一阶段被称为“痛苦期”，技术团队需在压力下快速筛选有效方向。随后，资源集中于经数据验证、能提升客户留存与增长的核心能力，最终固定为当前产品。这一过程是与客户业务深度碰撞的结果，每个保留的能力均经历试用、反馈与调整。因此，该系统并非展示AI技术，而是服务于提供确定、可复制的增长路径。
在AI概念泛滥的时代，百度AI营销的演进路径提供了务实答案：它紧贴真实业务链路，将AI能力嵌入“需求洞察-内容生产-投放执行-转化承接”全流程，并通过降低门槛、压缩成本，让更多中小商家参与智能营销体系。归根结底，AI营销的意义在于回归商业本质——以更确定的方式建立连接，创造增长。
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