苹果公司在本月初遭遇了一记重挫，其紧急请求暂停App Store中链接插入和外部支付选项的限制被美国联邦上诉法院驳回，这一决定让“苹果税”的未来变得岌岌可危。为了挽回开发者的心，苹果近期采取了一系列新举措。
在iOS 26的测试版中，苹果公司引入了一项AI标签技术，旨在提升App Store中的应用发现效率。这项技术通过智能分析应用程序的描述、类别、截图等元数据，提取出可能被忽视的关键信息，并为应用分配更加精准的标签。苹果承诺，这项技术将改善应用的分类，并最终赋予开发者控制权，让他们能够管理哪些AI分配的标签与自己的应用相关联。
这一变化预示着App Store的搜索排名机制将迎来重大变革。事实上，App Store的应用发现机制已经迫切需要改进。十年前，App Store是开发者竞相争夺的黄金地段，ASO（苹果应用商店优化）是每个产品经理的必修课。然而，如今的App Store已经不再是应用推广的核心阵地。
如今，微博、贴吧、知乎、小红书、抖音、B站、微信朋友圈等社交媒体平台成为了应用推广的主要渠道。App Store的排行榜也从当年用户发掘新应用的热门场景，转变为爆款应用的认证机构。登上App Store畅销榜已经成为衡量一款应用是否成功的标志。
从某种意义上说，App Store的排行榜已经回归了其本质功能，即展示哪些应用是热门爆款。开发者更愿意将推广预算投入到社交媒体和短视频平台上。许多用户也习惯了在抖音、小红书等平台发现感兴趣的应用，然后再去App Store下载。再加上小程序的冲击，App Store面临着前所未有的挑战。
市场调研数据显示，开发者对App Store的依赖度正在下降，新增应用的数量也在持续下滑。这对于苹果来说无疑是一个坏消息，因为App Store应该是一个强大的应用分发渠道，而不是一个简单的下载站。特别是在“苹果税”地位动摇、开发者能够绕过IAP（应用内购买）的情况下，如果App Store沦为下载站，将对苹果的软件业务造成毁灭性打击。
值得注意的是，苹果在App Store中也设计了竞价排名系统和广告，如App Store Search Marketing和Apple Search Ads。这些广告在App Store的搜索栏、Today栏目、You Might Also Like等板块均有展示。据第三方机构估算，Apple Search Ads在2024年为苹果带来了约70亿美元的广告收入。
为了重振App Store的市场地位，苹果正在采取“逆向操作”，回归其工具类产品的本质。在过去十年中，苹果曾尝试将App Store从工具化转变为媒体化和社区化，但效果并不理想。例如，iOS 11中新增的Today栏目和取消畅销榜的举动，虽然加强了编辑推荐的话语权，但并未能提升用户的应用发现能力。
尽管媒体化和社区化是时代的潮流，但App Store的工具属性深入人心，难以与B站、小红书、Instagram、TikTok等内容平台竞争。因此，苹果决定回归工具类产品的定位，通过AI标签技术为用户提供最符合需求的应用，同时吸引开发者通过AI分配的标签与自己的应用关联，进而吸引目标受众群体，提高Apple Search Ads的付费意愿。
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