3月13日晚间，五粮液在官网上发布了一份声明，将矛头直指部分电商平台，称后者存在商家售假的情况。
在声明中，五粮液表示，近期接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。
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五粮液称，目前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。五粮液还表示，会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，公司将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护消费者合法权益。
五粮液声明。来源：官网
对于上述情况，时代财经联系拼多多相关负责人，但截止发稿，未获回复。另据证券时报和财联社报道，拼多多客服表示，其对未获得相关品牌方许可，擅自冒用他人品牌的假冒商品处理非常严格，一旦核实，对于售假商家将进行严肃处罚。
目前，以“五粮液”为关键词在拼多多搜索商品，仍能看到有多款五粮液产品正常销售，但销售商家名称中未出现“五粮液”相关字样。
时代财经搜索获悉，拼多多商家销售的五粮液产品价格相对较低，以一家名为“翰翔酒业专卖店”的商家为例，其销售的第八代五粮液的价格为1750元/两瓶，折合875元/瓶，且商品界面标明“该商品100%，假一赔十”的字样。而在京东，第八代五粮液的价格大多在900元-1000元/瓶。
今年初，五粮液宣布对第八代五粮液提价，出厂价由969元/瓶上调1019元/瓶，很明显，拼多多商家的价格低于官方售价，存在倒挂的情况。不止五粮液，多个白酒品牌的产品在拼多多上的售价也明显低于官方售价。即便京东、淘宝等渠道价格相对较高，但同样存在上述倒挂情况。
过去几年，随着电商平台竞争愈发激烈，淘宝、京东、拼多多等电商平台相继推出“百亿补贴”等计划引流，酒水成为其中的重要品类。得益于平台补贴，部分白酒产品在电商渠道的价格要低于其他线下渠道。
另一方面，过去一年来，白酒行业面临库存高企、价格倒挂的困境，酒企不断采取措施挺价，并在各大渠道严查低价销售行为。但在市场大环境未完全复苏的情况下，渠道商需要通过销售产品来保证资金的周转，电商渠道以及百亿补贴的出现，帮助他们解决了部分难题。这一情况与酒企稳定渠道的目标不符。
与此同时，尽管近年来酒企纷纷涉足电商渠道，但在部分电商平台，大部分酒企并未开设以直营模式为主的官方旗舰店，大多由二批商、分销商等渠道商销售，导致产品流通环节过多，出现假冒伪劣产品。
酒业营销专家肖竹青告诉时代财经，目前整个电商渠道的白酒销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。“拼多多未经五粮液授权，推行低价产品吸引消费者眼球，所以惹恼了五粮液。”肖竹青说。
万联证券一份线上电商跟踪研报显示，从2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的高增长；2023年双十一，拼多多仅在大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。
另据万联证券研报，今年1月，淘系、京东、拼多多三大电商平台酒类线上销售额较去年末整体呈回暖态势。1月，白酒三大电商（淘系平台、京东和拼多多）线上销售总额95.64亿元，同比增长8.41%。
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