12月28日下午，贵阳的冬日暖阳见证了茅台历史上一次极具分量的集结。
2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会（下称“经销商大会”）正式召开，超过1500名来自全国各地的茅台酒经销商涌入会场。这是自贵州茅台酒全国经销商联谊会启动以来，首次邀请渠道商全员参会，参会经销商规模创下历年之最。
站在舞台中央的，是首度亮相经销商大会的茅台集团新任董事长陈华。
两个月前，陈华从贵州省能源局局长任上“空降”茅台，接过了这根沉甸甸的接力棒。从11月28日的临时股东大会到此次经销商大会，短短一个月时间里，陈华连续站上资本市场与渠道体系两个最核心的“前台”。
此时正处于行业深度调整、茅台价格体系出现松动、贵州茅台（600519.SH）前三季度营收增速降至6.32%的节点。外界始终在观望，这位具有政府背景的一把手将带领茅台这艘巨轮驶向何方。
“我们明确将‘以消费者为中心、推进市场化转型’作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务。”陈华开宗明义，为大会定下基调。这是一场涉及价格逻辑、产品结构、渠道生态与服务体系的系统性重构。
直面茅台酒价格波动：随行就市与收缩“非标”
重申对市场规律的尊重，将“价格市场化”置于优先级，是陈华上任后的核心思想。
陈华在经销商大会上强调，2026年茅台酒将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理稳固。他主张让产品价格“随行就市”，认为价格市场化改革的目的是尊重市场经济规律和消费者的选择。
在陈华看来，价格的过高或过低都会引发市场无序波动。当产品存销比适当，价格处于合理区间时，专卖店才能真正成为消费者的“第一选择”。
这一表态传递出一个清晰信号，即茅台不固守僵化的价格防线，承认价格波动的合理性，一方面通过结构调整与投放节奏管理，另一方面要尽最大努力防范价格炒作，试图建立一套更灵敏、更贴近真实供需的价格形成机制，以增强价格体系自身的韧性。
这种“随行就市”的底气，源于陈华对酱酒行业的潜力与茅台品牌的自信，也是茅台对广大消费者和股东负责的表现。
去年以来，茅台酒价格震荡引发市场广泛关注。盛初集团董事长王朝成在近期公开场合上也曾直言，中国白酒接下来会不会跌首要看茅台。如果行业龙头愿意牺牲短期销量，为行业的价格撑起一片天空，那产业还能重新回到价值创造的阶段。
与之相对应的是，陈华在一个月前的临时股东大会上便强调，茅台不会“唯指标论”，不会以牺牲长期发展换取短期稳价。这种坚持不被短期业绩绑架的定力为市场注入了一剂强心针。
为了支撑这一策略，陈华推动茅台减少高附加值、非标产品的投放，回归“金字塔”型产品体系。
茅台集团党委副书记、总经理王莉在会上介绍，2026年茅台酒将构建“金字塔型”产品体系，夯实以500ml飞天茅台作为塔基产品；做强精品、生肖等“塔腰”产品，将精品茅台打造为普茅之上的另一款大单品；驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。
这背后，是对过去几年茅台产品体系的一次主动“纠偏”。在行业高景气时期，非标产品、高溢价产品一度成为利润与价格管理的重要工具，但也在无形中放大了投机空间，加剧了价格体系的脆弱性。而真正支撑茅台长期价值的是稳定、可持续的真实消费。减少非标能在一定程度上挤出泡沫，让飞天及核心产品重新回归更健康的价格区间与消费场景中。
酒类独立分析师肖竹青认为，茅台价格理性回归后，将扩大中产阶层家庭、中小企业家、个体户等圈层消费茅台酒。
对渠道“动刀”，经销商告别“躺赢时代”
在经销商体系层面，陈华的“市场化”思路被进一步明确。
“凭本事吃饭、拿业绩说话。”陈华在大会上明确传递了这一导向。他明确提出，2026年茅台酒将更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变“坐商”为“行商”，积极主动寻找和拓展新的客群，发现新的消费场景，不断提升触达消费端、服务客户的能力和水平。
与之配套的，是茅台前所未有的渠道改革。
茅台方面明确，2026年将不再使用分销方式，并强化渠道科学考核，推动渠道“优胜劣汰”。会议强调，考核的目的是推动经销商积极开拓市场、拓展消费客群，摈弃以往“躺赢”的惯性思维。对于短板市场，茅台并未选择简单压货或更换经销商。
就“不再采用分销方式”的解读，肖竹青认为相当于为代理商减负。
肖竹青了解到，过去茅台各个省销售公司会以市场建议零售价的90%向茅台代理商分销。“鉴于500毫升飞天茅台酒以外很多茅台品种市场价格低于建议零售价，这部分产品相当于会加大茅台代理商价格倒挂造成隐性亏损负担。”
这场渠道变革，与陈华自上任以来一贯强调的“维护渠道生态韧性”一脉相承。 在之前的临时股东会上，他已表态不会违背市场规律强压指标，不会损害投资者、渠道商和消费者权益。
这意味着，在价格红利逐渐消退的背景下，茅台用制度倒逼渠道进化，经销商角色发生根本变化，从过去依赖配额与价差的“躺赢者”，转向需要主动经营市场、拓展消费场景的参与者。
在渠道治理中，电商平台成为绕不开的话题。
关于线上渠道，会议明确，用好i茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。
可以看到，在陈华的治理逻辑中，线上线下并非对立关系，而是被纳入统一的秩序之中。价格体系的稳定依靠规则、授权与透明度。
事实上，陈华的风格在其履历中已有端倪。这种线上线下协同、传统现代互补的思路，体现其作为一名拥有政府及国企背景治理者的全局观。在多次公开表态中，陈华反复提及“科学统筹”，茅台的未来依然信心十足。
上任60天后，陈华的经销商大会首秀，向外界展示了一个务实笃定且极具战略定力的茅台掌门人形象。在白酒行业集体思索出路之时，在这位新帅的带领下，茅台的这次转向，或许为行业的下一个周期提供了关键启示。
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