图片来源：视觉中国
网红胖东来再次引发热议，这次是因为月饼。
近日，胖东来月饼礼盒因网传“设计费高达一千万”而冲上热搜，引发网友热议。
9月24日晚间，针对“千万设计费”的说法，胖东来发布声明予以否认。声明称，今年1月，胖东来邀请香港陈幼坚设计团队，负责胖东来实业有限公司整体包装体系设计，设计内容包括：烘焙类视觉体系、月饼礼盒包装及散装月饼包装，其中，2025年中秋月饼礼盒9款设计费用为372万元，散饼包装21款设计费用为42万元，合计414万元。
胖东来关于月饼礼盒设计费用说明。图源：“胖东来专营店”抖音账号
胖东来方面还表示，“我们始终围绕公司文化理念，避免过度包装带来的价格虚高，让商品回归至合理状态。”
今年中秋，胖东来旗下自营烘焙品牌德丽可思推出9款月饼礼盒，根据不同规格、不同系列，售价从97元至350元不等。
9月25日17时，时代财经在胖东来线上商城发现，所有月饼产品均已售罄。此外，多个胖东来月饼代购商表示，线下门店的月饼很多都缺货，仅有个别商家称，售价180元的“美好月饼礼盒”尚有少量现货。而网上最火的“兔子追月月饼”，在上市几天后就卖空了，目前已断货10多天了。
胖东来线上商城月饼礼盒均已售罄
时代财经致电多家胖东来门店，均提示“电话繁忙”。胖东来（生活广场超市）工作人员表示，网上较火的“追月”月饼礼盒卖得比较多，当前咨询的顾客很多，不确定当前门店是否还有存货。
比五星酒店月饼好卖，代购都抢不到
胖东来多款月饼上市迅速售罄，而另一边则是五星级酒店的月饼销售承压。
在胖东来9款月饼礼盒中，“追月”礼盒虽然定价最贵，售价350元一盒，净含量720克（共12粒），但也是胖东来此次月饼礼盒中最受追捧的一款。该款采用竖条的镂空礼盒设计，在产品包装抽拉过程中，透过折痕可清晰看到兔子在追月的动态变化。
单从规格上来说，对比许多五星级酒店月饼礼盒，胖东来的“追月”礼盒价格优势不大。据某地希尔顿酒店员工发布月饼销售海报，同样是720克（12粒装）月饼礼盒，希尔顿一盒零售价为368元。在转售平台，该款月饼售价仅需100多元。
时代财经查询发现，广州多家五星级酒店的月饼礼盒在各大电商平台的售价普遍在95元至240元之间。其中，淘宝上标价376元的香格里拉“甄选”月饼礼盒销量超500件，另一款售价150元的广州希尔顿酒店月饼仅有96件的销量。
有多个月饼经销商在社交平台反映，今年月饼销量压力更大。某广东月饼品牌的经销商向时代财经透露，“在亏本卖月饼”，销量仅为去年的一半，利润承压。据界面新闻报道，北京某四星级酒店，不仅酒店客房销售部员工，连保安、保洁都背上了月饼销售KPI。
然而，作为顶流商超的胖东来，自营月饼却备受追捧。9月25日上午9时20分，胖东来线上商城显示，商城内所有月饼均已售空。中午11时，商城售价为137元/盒的“如歌岁月”和200元/盒的“幸福月饼”都曾短暂补货恢复上架，而到了17时30分，小程序月饼再次显示售罄。9月26日，仅有售价100多元的“灿烂岁月”和“自由岁月”礼盒显示有货。
9月25日，时代财经以消费者身份咨询多名胖东来代购，他们均表示，当前胖东来线下门店月饼缺货严重，有代购商猜测“下周一会补货”。其中一名代购透露，“追月”月饼礼盒已经断货约10天，“这款月饼大概率都没有库存了”。
据他观察，这款月饼在9月10日上架后，两三天就卖空了。他猜测，“现在不是月饼抢不到，而是（胖东来库存）没得卖了。”时代财经发现，目前线上仅有少量代购商家售卖“追月”礼盒，但原本售价为350元的“追月”礼盒，有商家叫价已达480元。
超400万元设计费，胖东来“算”明白了
值得一提的是，在社交平台上，推动胖东来月饼礼盒出圈的并不是味道，反而是“天价”包装设计费。
尽管胖东来否认了此前网传的上千万元月饼礼盒设计费，但是414万元也并非一笔小额费用。胖东来在声明中表示，2025年9款中秋月饼礼盒设计费372万元，21款散饼包装设计费42万元。此次胖东来月饼礼盒的设计，出自中国香港陈幼坚团队之手。
陈幼坚，1950年生于中国香港，是著名设计师、品牌顾问、艺术家。其被誉为“香港设计教父”。20岁时，陈幼坚进入广告行业，从不懂设计的“门外汉”到包揽国内外百余奖项。
在他带领下，其设计公司在1996年被《Graphis》杂志评为全球十大最佳设计公司之一。职业生涯早期，他曾为梅艳芳、张国荣、林子祥等香港演员、歌星设计唱片封面与演唱会物料，曾一度被媒体称为张国荣唱片封面御用设计师。他还为可口可乐、洽洽瓜子、蓝月亮等众多知名品牌做品牌视觉设计。
公开资料显示，早在十五年前，陈幼坚团队曾为香港更新“香港品牌”新形象标志，该次更新仅设计费用约为140万港币。
赏月月饼礼盒。图源：胖东来小程序
在社交平台，有许多网友表示的确被胖东来月饼礼盒的狭缝动画设计所吸引，也有设计师表示其实该类设计早年已有应用在其他品牌。
事实上，在此次月饼礼盒爆火之前，胖东来一直主打一款售价不到30元的芋泥大月饼，包装简朴。有媒体报道，今年海外有电商平台出现了胖东来大月饼的身影，售价比国内高出数倍，不过胖东来指出这并非官方动作。
有不少人猜测，胖东来“天价设计费”的争议，本就是为提升相关产品溢价能力的一次广告营销。不过，广告业内人士彭晖对时代财经分析，这笔414万元的设计费应该是团队全流程设计的总费用，从创意到落地估计耗时得一到两个月，设计费用也相对合理。
另一位广告从业者乔馨则认为，胖东来的高设计费和小米LOGO情况相像，“很多时候不是纯粹的涉及费用，而是通过此行为意在做营销。2021年，小米亦花大价钱启用由日本设计大师原研哉设计的新LOGO。而原研哉代表作有“阿那亚aranya”“无印良品”等。
不过，无论“天价设计费”是否涉及胖东来的营销策略，从销售结果来看，消费者也确实为此买了单。在社交平台，也有网友发文表示“胖东来把月饼做成了艺术品”。该位网友晒出了1800元的付款账单截图和数盒月饼图片，并称“胖东来月饼好吃但贵”。
据胖东来官网信息，截至2025年9月25日，胖东来集团本年度合计销售额已经达169.50亿元。
（应受访者要求，彭晖、乔馨为化名。）
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