在电商与科技巨头之间，一场无声的战争悄然拉开序幕。亚马逊，这位零售界的领航者，近期做出了一系列令人瞩目的举动，与长期以来的合作伙伴谷歌，似乎走到了分岔路口。
7月下旬，亚马逊突然宣布全面退出谷歌购物广告的竞价系统，其在美国、英国和德国的曝光份额迅速归零。紧接着，亚马逊又对其网站代码进行了更新，从技术层面阻止了谷歌AI购物助手抓取其产品页面。这一系列动作，没有公告，没有解释，亚马逊用最直接的方式，与谷歌划清了界限。
过去十年间，谷歌与亚马逊之间形成了一种默契：谷歌作为流量入口，引导用户搜索商品，而亚马逊则负责完成交易闭环。然而，随着利益结构的变化，这种默契似乎不再牢不可破。亚马逊想要在与谷歌的交汇处，悄悄迈出一步，掌握用户购物的最初提问权。
生成式AI的兴起，正在改变用户的行为习惯。人们不再通过关键词筛选信息，而是习惯用自然语言提问，AI会理解问题，整理内容，推荐选项，甚至帮助完成下单。这种变化使得用户购物路径变得更短、更直接，但同时也意味着路径权力的转移。谁能接住用户的第一问，谁就可能掌握后续的每一个点击。
对于亚马逊而言，商品信息、评价内容、库存与价格是其最核心的资源。这些内容一旦被外部AI抓取，就可能被用来引导用户流向别的平台。因此，亚马逊选择封锁谷歌、OpenAI等主流AI代理的爬虫访问，同时加快内部AI助手的产品节奏，在第一问阶段就介入用户决策。
亚马逊推出的对话式AI助手Rufus，已经嵌入其App内部，从用户提问、搜索到推荐、下单，全链路纳入亚马逊的产品体验。即便用户想要购买的是平台上没有的商品，Rufus也会主动跳转到其他品牌官网完成下单。这种“广告即体验”的方式，让广告变得不那么可见，但反而更有效，也更难被复制。
与亚马逊不同，谷歌面对的局面显得更为棘手。用户的搜索方式正在变化，但谷歌始终是一家广告公司，其业务模式和收入结构都围绕广告展开。AI可以辅助用户决策，但谷歌无法忽视广告库存的位置，也不打算轻易改变现有的收入结构。这使得谷歌在应对AI搜索趋势时，显得有所顾虑。
谷歌与亚马逊的这一轮决裂，不仅是一次简单的分道扬镳，更是平台间走向闭环的一个缩影。其他平台也在做着相似的动作，把用户行为过程的每一段，慢慢收回到自己手中。TikTok通过堆叠内容、削弱跳转必要性来构建闭环；meta则在原有路径上优化广告的插入点；而OpenAI则通过与电商平台打通，让ChatGPT可以直接完成从提问到购买的动作。
这些平台虽然方向一致，但策略各异，都在试图掌控用户行为的路径，而不是仅仅依赖广告变现。这种变化使得广告预算不再是投给入口的“门票”，而是嵌进系统的“过路费”。用户看见的是什么、看不见的又是什么，已经越来越取决于平台的调度，而不是品牌或代理商的直接左右。
随着平台走向闭环，广告行业的信任结构也正在被改写。品牌投放的不确定性增强，因为推荐逻辑成为黑箱，排序由平台定义，流量的去向也越来越取决于平台的调度。品牌开始依赖平台的推荐节奏，而不是靠自己的节奏投放，这使得投放广告变成了一种“信平台”的动作，而不是“信方法”的选择。
在过去，广告的本质是一种带有协商色彩的行为，用户、品牌和平台共同参与其中。然而，随着AI的生成式推荐兴起，这种协商空间正在变小。品牌失去了主动调节的机会，用户也逐渐习惯了默认路径，而平台则悄然从中介变成了裁判。
亚马逊与谷歌的决裂，以及平台间走向闭环的趋势，都在预示着广告行业正在经历一场深刻的变革。在这场变革中，谁能够掌握用户行为的路径，谁就能够在这场无声的战争中占据先机。
然而，这场变革也带来了诸多挑战。如何保持广告行业的透明度和可信度，如何确保品牌能够公平地参与竞争，如何保护用户的隐私和权益，这些都是需要面对和解决的问题。在这场变革中，各方都需要保持冷静和理性，共同探索新的合作模式和规则。
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