2025年，电商行业在经历多年高速增长后，已从流量驱动阶段迈入价值深耕的关键转折期。
流量红利见顶、竞争日趋激烈的市场环境，倒逼行业从“粗放式扩张”向“精细化运营”转型，而消费需求的分层变革、技术创新的加速迭代，更让“破局”与“共生”成为行业发展的核心命题。
电商作为连接生产与消费的关键纽带，其对经济社会发展的正向价值持续凸显。从助力乡村振兴，让深山里的农特产品走向全国，到赋能传统制造业，通过反向定制实现供需精准对接；从推动跨境贸易便利化，让“中国制造”更高效地触达全球消费者，到创新就业形态，催生大量新职业，电商正以更深度的融合、更普惠的姿态，融入经济社会的毛细血管。
近期，“2025电商破局：穿越流量红海，构建共赢生态”闭门会客厅在北京举行，多位专家学者围绕电商行业高质量发展展开深入探讨，聚焦新消费趋势、技术应用、平台责任及产业生态构建等核心议题，为电商行业突破瓶颈、实现可持续发展提供了多元视角。多名专家表示，拼多多推出“千亿扶持”，以服务升级和技术赋能带动商家发展的做法值得肯定，有利于构建商家、消费者和平台三方共赢的生态。
消费变革与技术创新：驱动行业升级的双引擎
当前，电商行业已从高速增长转向高质量发展的关键节点，流量红利见顶、竞争加剧成为普遍共识。
尽管如此，电商行业仍有较大发展空间。《中国新电商发展报告（2025）》显示，2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2%，拉动社会消费品零售总额增长1.7个百分点，连续12年稳居全球最大网络零售市场，彰显了中国电商市场的庞大规模和强大实力。
2025年1—5月，全国网上零售额突破6万亿，同比增长8.5%，增长强劲。直播带货、即时零售等新业态涌现，服务消费在线化明显。
北京电子商务协会执行会长兼秘书长马小森观察到，消费者较以往更加注重品质、体验与情感价值，Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）通过社交平台获取产品信息、重视个性化场景的消费特征尤为明显。例如，部分扫地机品牌通过展示清理猫毛的场景，精准触达养宠人群需求；泡泡玛特的LABUBU系列则凭借情感价值成为爆款。
国研新经济研究院院长朱克力提出“消费变革”的中性概念，强调当前消费呈现分级分层特征，情绪价值正成为消费驱动的核心因素。他指出，在过剩经济背景下，实物消费向服务消费的转变具有决定性意义，平台需基于这一认知调整战略布局。
他谈到，技术创新为电商升级提供了底层支撑。低空经济与AI(人工智能)技术的融合有望重塑物流体系，无人机配送若实现规模化应用，可将生鲜配送时效压缩至分钟级；3D打印、AR试穿等技术则能缩短新品研发周期，助力首发经济发展。平台需把握技术变量，避免路径依赖，才能在新趋势中占据先机。
中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧指出，电商竞争正回归本原，核心在于提供优质产品与服务。他强调，电商平台应聚焦售后服务、物流效率、成本控制、生态构建和模式创新，以应对流量瓶颈下的增长挑战。
他认为，电商的终极形态是全渠道零售的数字化融合，当前的竞争应着眼于推动效率提升与模式创新，而非存量博弈。
“千亿扶持”与生态共建：商家、消费者和平台的共赢路径
面对日益激烈的市场竞争，电商平台正从流量运营转向价值运营，通过优化平台规则、提升服务质量、加强技术赋能等方式，构建健康、可持续的平台生态。
马小森认为，健康的生态应建立在合规经营、平台优势共享和社会责任履行的基础上，拼多多的“千亿扶持”计划在带动中小商家发展方面值得肯定。
中国连锁经营协会顾问庄帅以拼多多为例，分析了平台如何通过机制创新构建良性生态。他认为，拼多多不断优化售后，实现了对用户异常行为、商家信誉和物流环节的全链路把控，有效解决了农产品电商的信任难题。此外，拼多多通过“百亿补贴”建立品质信任，通过社交属性实现精准匹配，推动了农产品等品类的线上渗透。
商务部研究院学位委员会委员白明则从“贸易转移”与“贸易创造”的视角，强调电商的价值在于创造新增量。他举例说明，电商解决了南方水果外销的信息不对称问题，让过去烂在地里的农产品实现全国流通，实现了生产者与消费者的双赢。他认为，未来电商的“贸易创造”效应将超过“贸易转移”，线上线下双向融合将成为新趋势。
朱克力谈到，2025年，价值运营成为核心，平台需通过规则优化、服务升级与技术赋能构建生态闭环。在规则层面，平台降低佣金率、缩短结算周期是关键。例如拼多多推出“千亿扶持”计划通过减免技术服务费、提供广告补贴等方式，直接降低商家运营成本。有服装商家在参与计划后，单月物流与营销成本降低，得以将资金投入新品研发，推出符合市场需求的国潮系列，销量显著增长。这种“让利”策略不仅提升商家盈利能力，也通过丰富商品供给增强用户黏性。
在流量成本高企、竞争加剧的背景下，平台对商家的扶持成为构建共赢生态的关键。拼多多推出的“千亿扶持”计划引发广泛关注，该计划通过扶持和减免并举，一方面利用平台优势为商家创新赋能，另一方面不断降低商家经营成本，打造商家、消费者和平台三方共赢的生态。
庄帅分析，“千亿扶持”的核心在于从流量运营转向用户需求运营，通过精准匹配提升转化率。例如，平台利用大数据识别优质商家，提供资金、物流等多维度支持，帮助其提升研发能力与经营效率。但他同时指出，扶持计划需建立完善的商家监控机制，避免商家获取扶持后关店离场，确保资源有效利用。
马小森则以拼多多成立商家权益保护委员会、建立常态化商家沟通机制为例，呼吁更多平台借鉴此类做法，平衡大小商家权益，让商家对规则变化有预期、能应对。
商务部研究院白明将平台比作“公路”，商家比作“车辆”，强调平台应降低经营门槛，通过大数据、AI技术赋能商家，帮助其实现差异化发展。他认为，平台的功能不应局限于交易撮合，而应成为数据产品的提供者，助力商家精准对接市场需求。
新京报贝壳财经记者 程子姣
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