21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
站在2025下半年的起点回看国内电商行业，“618”大促早已结束，但留给行业的追问却依然亟待解答。在用户流量红利减少、竞争环境日趋激烈等诸多挑战下，电商行业已进入关键转型期，平台高质量发展之路向何方？如何更好地推动行业转型？
6月25日，“2025电商消费新生态：高质量发展路径探索”研讨会在上海举办。本次研讨会由南方财经全媒体集团指导，21世纪经济报道主办，与多位电商、消费领域专家探讨：新形势下消费的最新趋势，以及如何促进电商行业的高质量发展。
与会专家认为，电商平台的角色已经进化为生态赋能者，通过千亿扶持等措施，以新技术和新服务为商家和产业带转型赋能，重构商家与消费者的连接方式，助力商家和产业捕捉新需求、新市场，实现多层次需求与供给的匹配。当行业回归初心，通过给商家确定性、提升经营信心，放大生态价值，最终就能实现“用户为先”，构建起商家、消费者、平台共赢的生态。
相信伴随全行业回归价值竞争，在新的一年，或许更多品牌、更多商家有望通过平台惠商举措撬动下一阶段的发展机会。
新消费、新技术、新服务蕴含电商发展新机遇
对于电商平台目前发展进入的新阶段，行业内普遍存在一种观点，即随着市场渗透率趋近饱和，竞争愈发激烈，目前电商行业已进入存量市场竞争阶段。但与会专家们提出了不同的看法。
“电商并未进入存量市场，消费者的消费习惯在不断变化，新的技术也在涌现，从商品供给更加多元到服务的优化，都是电商平台未来新的增长点。”上海社会科学院应用经济研究所研究员、博导王如忠举例道。
回顾近十年电商行业的发展，王如忠表示，电商行业的发展扩大了很多产品的销售半径，尤其对农产品销售有明显的带动。王如忠以家乡的杨梅举例：“浙江仙居杨梅曾经和荔枝一样，因为生长周期短、储存不易，根本出不了浙江，但因为电商的进入，冷链运输方式的出现，杨梅不仅能在国内销售，还能出口到欧洲、迪拜等地，打破了物理半径对消费半径的限制。”他表示，未来低空经济、大数据等新技术的发展，都会给电商发展带来新的机遇。
知名电商专家邵明这些年主要研究农村电商，常年奔走在田间地头的他也认为，这些年在电商平台的帮助下，尤其农产品的销售半径迅速扩大，这不只意味着有销路，还起到了稳定价格的作用，让农户有了稳定、可预期的收入，“有一年洛川苹果减产了，产值却上来了，因为他们以前从未将苹果卖到海南，现在通过平台卖到那里，而且价格也不错。”
邵明表示，拼多多等新电商平台的出现，让很多偏远地区的农产品突破了供应半径，延伸了服务半径，改善了工业品下行和农产品上行的双向过程。他认为，随着新消费的涌现，在平台新技术和新服务的赋能下，农村电商仍然大有可为，新电商与实体经济融合发展的进程未来可期。
电商西进让甘肃牧区消费者也买到热带水果
以拼多多近年来着意推动的“电商西进”为例，2024年9月，拼多多在此前首创中转集运模式，大幅降低物流成本的基础上，率先宣布所有商家在西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区产生的物流中转费由平台“买单”。公开数据显示，2024年，全国社会消费品零售总额同比增长3.5%，西藏、宁夏、内蒙古、甘肃等省份均超过全国平均水平。拼多多平台数据显示，过去一年，西部地区订单实现双位数增长。
与会专家表示，拼多多“电商西进”通过技术赋能，创新服务，找到了新增量，从另一个维度看，当产品有了新需求，自然就能跳出所谓存量市场的争夺。
“拼多多偏远地区包邮这件事的价值不是单一的，更长远的意义还在于一旦偏远地区包邮，可能带动西部高速公路和地方基础设施建设，这里面有无尽的可能。”王如忠表示。
“以藏民为例，他们原本只是采挖冬虫夏草，后来能边挖边卖，就是因为基础设施得到了改善，这直接促进了经济发展。”邵明亦表示。
此外，天风证券海外消费负责人曹睿指出，泡泡玛特的出现和风靡全网，恰恰证明消费需求不是饱和，而是出现了结构性的不匹配，“新消费需求一直存在并会不断涌现，及时满足新消费需求是平台的新机遇，这个方向要把握住。”曹睿表示，电商的高质量发展必须从商品交易升级为价值创造。
生态赋能，应是2025年电商的方向
本质上，电商的高质量发展便是达成消费者、商家及平台的共赢。“商家、消费者、平台是利益共同体。”王如忠表示。
其中，商家是平台多元生态的基石，更是平台运作的毛细血管，电商平台高质量增长，不仅要保障消费者能买到优质货品，还需为商家提供良好的营商环境。平台作为生态中枢，已从简单的流量分配者转变为生态赋能者，在新消费需求不断涌现的当下，平台需重构与商家、消费者的连接模式。
银河证券研究所副所长兼大消费组组长何伟强调，平台作为生态赋能者，重要的作用之一是帮助优质商家脱颖而出。
自拼多多4月启动“千亿扶持”以来，拼多多“新质供给”专项团队先后深入泾县宣纸、永康厨具、温州女鞋、深圳数码、新安跑鞋、晋江运动等产业一线，对各地的中小商家展开产品、技术、运营、营销、仓储、物流等全方位扶持，极大地激发了各地的产业活力，为产业带的新质转型创造了新动能。
“多多好特产”深入海南万宁荔枝产区
农业领域，“千亿扶持”启动“多多好特产”专项，先后深入江苏连云港、浙江温州、福建霞浦、四川成都、山西运城、甘肃环县、海南万宁、广东茂名、辽宁大连、江西抚州等上百个农特产区，针对各地特产推出定制方案，针对平台政策、运营策略、消费趋势、爆品打造等向中小商家一对一讲解，探索农货上行新模式，推动农牧产业增产，农民增收。
与会商家表示，平台深入农牧产区、产业带的做法值得肯定，规模效应和聚集效应是中国产业带的优势之一，如何发挥产业带优势，激发产业带活力，亟需平台引导和政策扶持。
曹睿分析道，从产业链供给角度看，农牧产区、产业带以往的生产方式让很多商家无法确切了解消费者需求，当下的消费者更注重个性化和多元化的产品，对商家的产品创新提出了更高要求。“比如原来卖玉米，只是卖斤数，现在大家要买什么？一开始是包装好，现在是煮好、塑封，拆开包装就能吃，这需要平台将C端的积累同步给产业带，告诉他们如何操作。现在很多东北玉米生长基地、很多新品牌都开始在平台赋能下转型。”
记者留意到这个共识在去年下半年出现“苗头”，到2025年开年有了基本成型的迹象：各电商平台纷纷表态将完善机制、保护商家权益，不断加大对平台生态建设的投入，开始转向高质量发展战略。今年初，拼多多率先推出惠商举措，成立“商保会”，并由集团执行董事、联席CEO赵佳臻担任委员会主任，梳理了数十万条商家建议，并针对性推出“质量体验排名策略”“打击假冒伪劣”等多项惠商举措。新举措中的每一个小点背后，对应的其实都是商家的具体痛点。
今年4月，拼多多推出“千亿扶持”计划，承诺未来三年投入超1000亿元资金和资源,助推产业带迈向“新质供给”。
曹睿还建议，“平台应给整个生态中的每个角色一个评价，如信用分，做得更细致，以促进生态更好发展。”技术的赋能将为生态发展提供新动力。曹睿特别提到，人工智能、大数据等技术的应用，正在重塑电商的运营效率和用户体验，如智能客服、供应链优化、精准营销等。技术不仅降低了成本，还创造了新的价值。
业内普遍认为，这些投入尽管短期内使平台财报承压，但长期来看，有助于构建更健康的商业生态。在需求侧，何伟建议，平台可以定期抽查商品质量，并将结果公开展示，帮助消费者识别优质产品。
王如忠建议，平台可发挥引导作用，加大对优质商品的扶持。当前很多爆款产品的背后，其实反映出消费者特别是新消费人群，逐渐从传统的物质需求逐渐向精神文化追求的消费升级。在这过程中，电商平台可以通过大数据、人工智能等技术有效地洞悉顾客需求，在做好品质控制和市场营销的同时，助力产业不断延伸价值链。
（作者：董静怡 编辑：朱益民）
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