在即时零售风吹向酒水行业的当下，茅台酱香酒又放“大招”，亲自下场打通“最后一公里”。
4月15日，贵州茅台酱香酒营销有限公司（下称“酱香酒公司”）发布通知称，面向社会招募主题终端店（约5000-7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商，为茅台酱香酒公司产品提供平台运营服务。
此举意味着，在不久将来，至少5000家主题终端店将入驻上述平台，销售渠道大大拓宽。
主题终端店是酱香酒公司和经销商合作的线下实体店，以醒目的蓝色底色及“茅台酱香万家共享”八字作为统一门头，担负起茅台酱香酒布局终端“毛细血管”的重要使命。
时针拨回2021年4月，第一家“茅台酱香 万家共享”主题终端（下称“万家共享店”）在河南焦作开业，而后迅速成长，2021年底便建成2388家。不到三年时间，万家共享店已突破5000家。
在电商冲击，库存高企、消费分化之下，白酒行业“躺着赚钱”的时代看似已经终结，但2024年茅台酱香系列酒却以近20%的增速狂飙，2024年营收达246.84亿元。
尽管背靠茅台高歌猛进，但据时代周报了解，不少万家共享店与其他烟酒终端店一样面临经营困境。某万家共享店加盟商林晓（化名）告诉时代周报记者，店铺现在每个月亏着房租跟人工，“因为相信茅台集团，还在坚持着。”
深度调整期下，酒类营销模式变革已成为酒厂必选题。泸州老窖比茅台酱香酒先一步，3月底在抖音平台上线泸州老窖“小时达”。酱香系列酒将如何对阵布局，对万家共享店的赋能几何？
图源：图虫创意
有酱香酒加盟商开鱼塘“回血”，靠卖飞天维持铺租
在不少酒商心中，有茅台做背书、加盟门槛比茅台专卖店低的万家共享店是白酒“王炸”投资项目。
2023年9月，林晓投资约70万元加盟了万家共享店，不到一个月出了一百多件货，用“生意火爆”来形容并不为过。许多酒商和意向投资人也向林晓请教加盟细则。
而自去年下半年，名酒价格全线下跌，林晓店铺生意也每况愈下。为了“回血”，今年3月，他开了个鱼塘，“卖酒基本没利润，现在每个月都亏着房租跟人工，得做点其他赚钱的事”。
“以前行情好拿货价比较高，但一瓶茅台1935也能赚好几百。现在拿货价低一点，大概900元/瓶，但市场（窜货）价才不到700元/瓶。”在林晓仓库里还有几百万的货，为了减少资金压力和亏损面，他已经不再向经销商拿货，不得不转向其他低价拿货渠道。
另一名在多地加盟万家共享店的酒商罗伊告诉时代周报记者，今年酒价不稳定，年后进入淡季，店铺在收支平衡线上徘徊。
“好多酒都是贴钱卖，我们卖的茅台1935，在2023年底进货价为1200元/瓶，现在卖960元/瓶-980元/瓶。”但比林晓幸运的是，罗伊能拿以1499元拿到飞天茅台的货，利润比其他酱香系列酒多一些。
林晓和罗伊所经历的是不少万家共享店小加盟商的真实情况。据林晓了解，他所在城市的万家共享店大部分在亏损状态，当地经销商也不开放开店名额了，“现在我心态也放平了，以前囤的酒存着，逢年过节涨价再拿出来卖。”
相较之下，入局较早、有资金实力的大商经营更为顺利。某与酱香酒公司合作十年的广西经销商表示，2024年公司酱香酒板块销售额突破两个亿，其中增长比较快的就是茅台酒1935。
2024年12月23日，2025年茅台酱香酒经销商联谊会上，酱香酒公司方面表示，2023年酱香酒销量3.12万吨，是2015年7880吨的近4倍，渠道上已全面覆盖内地31个省级行政区，签约经销商扩展到1100多家。
巨头下场即时零售，赋能线下渠道
2025年，即时零售的东风比疫情期间更猛烈，已然从单一外卖品类向全品类延伸，酒水在此赛道表现尤其亮眼。
去年11月，美团闪购酒饮业务负责人王炜曾公开表示，近年美团闪购业务持续增长，啤酒是核心优势品类，但白酒占比越来越高，增速达整体酒类两倍以上。同年10月，茅台、五粮液等十余家白酒品牌齐聚京东总部，探讨与京东七鲜超市“酒厂直供”模式。酒企与电商的合作愈发紧密。
在此背景下，酱香酒公司在积极探索新营销模式转型。从去年8月抖音期舰店开播、12月招募京东和天猫平台旗舰店运营商，到现今招募美团、饿了么和抖音平台3家运营商，可以看出，对茅台酱香酒而言，电商平台不止仅作为品牌形象的展示窗口，而要为数千家线下实体店形成有效转化。
根据公告，本次招募要求运营商提供从平台入驻、店铺装修、广告投流到直播带货、售后服务等全流程运营支持，服务对象为5000-7000家主题终端店，合作时间为一年。运营商需满足注册资本100万元以上、团队规模不少于5人、1年以上平台运营经验等硬性条件。通过资质审核后，运营商需要提供近1年运营案例及方案参与比选。
值得注意的是，本项目无运营服务费，在保证主题终端合理利润的基础上，合作运营商以收取一定比例佣金。
据酒类营销专家肖竹青向酱香酒公司方面获悉，此次招募约三家运营商，分别覆盖三大平台。
肖竹青解读表示，合作运营商并不直接从茅台酱香酒公司进货，只是为万家共享店做引流、服务和赋能。价格方面，由于要承担流量投放成本等费用，线上平台上所销售的酱香系列酒产品会比线下门店贵一点，预计每单会贵个几块钱。在他看来，消费者能够接受该部分溢价。
而在半个多月前，泸州老窖先行一步，在抖音平台上线运营泸州老窖“小时达”新店。两大白酒龙头不约而同奔赴即时零售的同时，美团、京东等巨头也在即时零售赛道加码。
就在酱香酒公司发布通知的同一天上午，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，京东也在当天中午发文上线即时零售服务“自营秒送”。今年3月，美团在“春糖”上明确酒饮闪电仓布局，表示将投入10亿专项资源为实体经济赋能，2025年计划新增的3000家门店中，60%将布局三四线城市。美团还将同步推出"城市合伙人计划"，重点扶持区域酒商转型。
肖竹青认为，酱香酒公司此举是贵州茅台正在推动消费人群、消费场景和服务转型的战略部署，通过线上为线下引流，包括辅导线下的茅台酱香酒主题终端开展直播，开展流量的价值开发，目的是为了扩大毛粉的增量。通过即时零售平台下单，“茅粉”能快速快捷获得茅台酱香酒产品的配送。
对于招募美团等平台运营商一事，林晓和罗伊认为表示支持，但暂时没有加入平台的想法。林晓坦言，他的销售场景主要是宴席，一次出货十多件，很少有零售生意。罗伊则表示，以前京东“小时达”相关人士有联系他，但不清楚平台规则，不敢贸然合作，但称在准备做直播引流。
2024年是酱香酒公司成立的十周年。十年来，茅台酱香酒连续保持较好增长势头。贵州茅台系列酒2024年营收达246.84亿元，同比增长19.65%，比茅台酒15.28%的增长速度更快。
即时零售赛道上，华致酒行、1919等资深选手已布局多年，如今泸州老窖和茅台作为浓酱两大龙头酒厂也亲自下场较量，或将重塑酒水线上生意版图。
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