10月18日消息，印尼TikTok Shop的关停标志着东南亚电商领域的风云变幻。
自今年10月4日起，TikTokShop正式退出印尼市场。尽管卖家仍可通过TikTok宣传商品，但无法直接在TikTok上销售产品。这一举措对TikTok的电商业务和东南亚的电商格局产生了重大影响。
印尼是东南亚最大的电商市场，也是TikTok Shop在该地区份额最大的国家之一。据了解，2022年TikTokShop在东南亚实现的交易总额(GMV)达到44亿美元，其中印尼站GMV占据25亿美元，占比接近60%。
随着印尼站的关闭，卖家、服务商和电商平台都面临新的挑战。
卖家：清货和寻求新机会
TikTok Shop是一种即货架电商，它构建了TikTok的电商生态系统，允许消费者在TikTok上直接购买商品，无需跳转到外部链接。然而，TikTokShop的关停意味着卖家现在只能通过引导消费者前往Shopee、Lazada和独立电商站等平台进行销售。
这一消息引起了行业内的轰动。TikTok Shop在TikTok的整个全球业务中具有举足轻重的地位，尤其是在电商领域。
TikTok的营收主要来自广告和电商两大板块，电商包括短视频带货和直播带货。广告收入一直是TikTok的支柱，根据市场研究公司InsiderIntelligence的预测，TikTok在2022年美国的广告收入将达到59.6亿美元。然而，海外政策对TikTok的限制为其社交媒体业务带来了一定风险。
电商成为TikTok海外拓展的关键领域。印尼和英国是TikTok电商试水的两大市场，TikTokShop最初在这两个国家推出，然后扩展到其他东南亚国家和美国等国际市场。
目前，印尼是TikTok Shop取得最大成功的国家。据报道，TikTok在印尼拥有1.25亿活跃用户，仅次于美国。2022年，TikTokShop在东南亚的GMV达到44亿美元，其中印尼站GMV占比近60%。
印尼的成功吸引了大量的中国跨境卖家、MCN机构和TSP机构涌入印尼市场。但随着印尼站的关停，对从业者和TikTok平台本身都带来了巨大的冲击。
此外，印尼还发布新规定，要求电商平台上的进口商品价格不得低于150万印尼盾(约100美元)。
作为东南亚人口和GDP最大的国家，印尼拥有2.76亿人口，2022年GDP总值达1.3万亿美元。此前，印尼一直是TikTokShop在东南亚最大的市场，贡献了大部分TikTok的收入。
因此，印尼汇集了大量来自中国的卖家和服务商。一些卖家曾在2019年的亚马逊封号风波后将业务扩展至东南亚，如今印尼站的关停对他们造成了不小的打击。
10月4日那一天，印尼的TikTokShop直播间充满了紧张和激烈的氛围。带货主播们在最后的时间里拼尽全力推销商品，有的降价促销，有的展示库存积压的商品，试图减少库存损失。
TikTok Shop关停后，卖家将不得不经历繁琐的清货和重新定位的过程。
在关闭前，TikTokShop在印尼拥有近600多万本土卖家，还有700多万直播带货从业者和短视频创作者。其中不乏大量来自中国的卖家，他们通过海外仓库在印尼积累了大量库存。对于这些跨境卖家和印尼本地卖家来说，如何处理积压的商品、决定留守还是改变方向，将成为未来的重中之重。
印尼站关闭后，一份名为“TikTok ShopID灾后重建指南”的文件在业内传播开来。文件的发起者王欢写道：“就像被初恋女友甩了一样心痛……但我们必须振作起来，因为我们有许多从业者，需要解决实际问题，如工资、房租、货款、网费、水电费等等。”
许多卖家已经转向其他平台进行直播带货，比如ShopeeLive和LazLive，或者将商品转移到Shopee、Lazada、独立电商站和印尼本土电商平台Tokopedia等进行销售。还有一些卖家仍在TikTok上直播，但通过跳转链接的方式引流到其他平台销售，然而效果据称远不如TikTok Shop时期，转化率明显下降。
此外，部分卖家计划将商品转移到东南亚其他国家进行销售，有报道称，已有很多印尼卖家和TSP服务商计划进军越南市场。
此次关闭事件也对印尼本地的中小商家产生了一定冲击。一些印尼中小商家通过TikTok Shop进行在线销售，但随着关停，这部分商家的收入将迅速下降。
TikTokShop于2022年10月进驻印尼市场，仅仅一年的时间里，将直播带货模式引入印尼，创造了大量就业机会，对当地电商生态产生了积极影响。但关停后，印尼的电商格局必将发生重大变化。
直播带货在印尼，停滞不前，还是新的机遇?
实际上，印尼对TikTok采取的限制并非突然之举，近几年来一直对跨境电商和进口商品施加各种限制。这主要出于对本土企业的保护考虑，以维护本国商业的利益，印尼始终对进口电商保持警惕。
根据印尼官方数据，印尼有超过6400万家小型企业，2022年占印尼GDP总量的61.9%。然而，跨境电商凭借中国供应链的优势，能够提供更低价格的商品，这对本土企业构成了威胁。
印尼宣布禁止社交媒体用作商品销售平台的举措之一，原因之一是本地商贩对TikTokShop等线上电商的竞争感到不满。在丹那阿邦市场，东南亚最大的纺织品和服装批发中心，一些商贩甚至在自己的摊位上张贴标语，要求政府关闭TikTokShop。
过去几年，印尼一直对跨境电商对本土商业的影响表示担忧。
自2019年以来，跨境电商开始进入印尼市场并蓬勃发展，为了限制其增长速度，印尼降低了跨境电商商品起征税的金额，从100美元以上的货物开始征税，降低到了75美元。2020年初，甚至将进口商品的征税金额降低到3美元。
2021年开始，Shopee、Lazada等平台停止招募跨境卖家，只接受本土卖家入驻，而TikTokShop也只对本土卖家开放。因此，许多中国跨境卖家选择将业务转为本地卖家以在印尼市场继续销售。
TikTokShop的关闭只是印尼一直以来对本土商业的保护措施的一部分。随着印尼对跨境电商和进口商品的限制越来越严格，明显传达出一条信息，即过去几年跨境电商在印尼蓬勃增长的黄金时代已经过去。
尽管TikTok Shop被迫关闭，但直播带货商业模式已经在印尼生根发芽，并催生了一批本土的直播带货MCN机构。尽管TikTokShop关停，但其培育的商业模式带来的机会仍然存在。有消息称，TikTok未来可能会建立独立的电商应用。至于谁将成为下一个受益者，一切尚未可知。
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